焦成根等：凤凰古城银饰旅游产品市场调查

凤凰古城银饰旅游产品市场调查

焦成根^1.陈剑^2.刘雯^3.唐慧^4.

(1.2.3.4湖南师范大学，湖南长沙410081)

摘要：苗族银饰产品是湖南省凤凰古城旅游产品市场的重要组成部分。从凤凰古城银饰旅游产品的品种和成色、经营模式、消费群体等进行实地调研，对凤凰古城苗族银饰旅游产品的市场现状进行系统记录，以期对凤凰古城银饰旅游产品的开发，乃至实现更大范围的旅游文化产业增值，产生一定的推动作用。

关键词：苗族银饰，旅游产品，凤凰古城

一、凤凰古城及其旅游发展现状

凤凰古称镇竿，因位于沱江之畔改名沱江镇，它地处湘西、贵州之间，是湖南怀化、吉首和贵州铜仁三地之间的必经之地，可谓扼各方咽喉之边陲重镇。自春秋战国时期至清朝康熙年间，悠悠3000年时光将这座小镇演绎成一个声名远播的历史古镇。这里有南方长城、熊希龄故居、沈从文故居、虹桥风雨桥以及“天人合一”的吊脚楼，无一不构成一幅精美绝伦的画卷。也正因为如此，凤凰古城被新西兰著名作家路易·艾离称赞为“中国最美丽的小城”，2002年被国务院命名为国家级历史文化名城。

凤凰分为新、旧两个城区，虽经历风雨，但是目前来说古城保存还相对完整。凤凰古城在元朝时为土城，明朝嘉庆35年（1556年）改为砖城，开设四道城门，并各建有城楼，防御体系相对完整。屹立在沱江畔的东门和北门古城楼，雄伟壮观；古朴的木质结构房屋古色古香，沱江边上一排排吊脚楼错落有致，极具浓郁的地方特色和民族特色。现存比较完整的历史街区包括东正街、十字街等，均由一条条红砂石铺就的石板贯穿，组成了凤凰古城独特又迷人的风景。古城文物众多，古城保护范围内，现有县级以上文物48处，其中省级文物保护单位8处，沈从文故居、熊希龄故居、杨家祠堂、东门城楼、万寿宫、崇祠堂、陈宝箴故居、虹桥等景点组成了著名的“凤凰九景”。凤凰古城一半以上人口为苗族，农耕文化、楚巫文化和民族文化在这里汇聚，千百年来，居民的社会生活、风俗习惯、生活情趣都具有浓厚的地方色彩和文化气息，形成古城独具特有的地域文化氛围。

凤凰古城的旅游业虽然起步晚，但发展速度特别快，目前，旅游业已经成为凤凰县发展的支柱产业，全县围绕着旅游业发展服务业、商业和农业，使得凤凰的经济实力日益增强。凤凰古城旅游资源的魅力在于它的历史性、民族性和文化性，古城内旅游产品的开发也是紧紧依附着本地的特色，包括苗族建筑文化、生态文化、餐饮文化、服饰文化、巫蛊文化等工程。从2000年以来，凤凰县积极打造“兵战、历史、名人、民族、民俗、山水、建筑、生态、红色”等九大文化品牌，并组织相关活动。如2001年举办“中国凤凰‘四月八’民族艺术节”，2002年举办“湘西从文文化节”；2003年，世界著名作曲家、指挥家谭盾“‘地图——天籁’湘西日记十篇”演奏会；等等。

通过一系列的宣传推广活动，凤凰古城的知名度大大提升，旅游客源市场得到了极大的拓展，许多旅行者在旅游过程中往往喜欢买一些纪念品，一作留念，二送家人、亲朋好友，因此旅游产品成为凤凰古城旅游业的一张名片。

由于凤凰自古便是苗族的聚居地之一，其传承的苗族银饰锻制技艺也是具有典型地域特色的非物质文化遗产门类，与传统苗族银饰相关的各种银饰品成为凤凰古城最为常见的旅游产品之一。

二、凤凰古城银饰旅游产品的构成

苗族银饰作为凤凰最具民族特色的产品之一，使得银饰相关产品成为凤凰古城销售最为红火的旅游产品之一，大约在2005年左右达到销售量的最高峰值，近年则相对下滑。由于银饰的手工艺难度程度不同，在旅游产业的市场销售中，根据产品的工艺难度和消费对象的差异，凤凰苗族银饰的销售价格有较大的差别。从目前来看，凤凰古城的银饰旅游产品从品种或成色上有着不同的构成形式。

（一）品种

装饰画。有老银和纯银两种。老银制作的装饰画，主要以苗族项圈或者苗族图腾为原型进行改造创新，图案以龙凤、蝴蝶、花草、图腾为主。极具民族感和装饰感，深受游客的欢迎。由于含银量较少，所以价格不按重量卖，主要视其工艺以及面积大小而定。根据调查，老银装饰画的销售群体主要为一些高收入的人群，用于家庭装饰或者馈赠礼品。纯银装饰画由999银片制成，面积较小。一般与苗族刺绣结合（图1^①），图案主要以一些苗族传统生活场景、日常生活情景为主，比老银装饰画更具传统感。制作手法主要为银片錾刻，所以重量较轻。此外还有一种老银制成的现代图案的装饰画，其图案主要有梅、兰、竹、菊等传统纹样以及现代简约图形，少了一些当地的民族特色。

保健杯。由于白银具有解毒、祛病等保养功效，所以银质保健杯也成为凤凰银饰产品店的重要产品之一（图2）。保健杯在各银饰店的销量一般，基本属于单位团购，或者作为礼物购买。

手镯。手镯款式最多，也是各银饰店卖的最好的产品之一。按照不同的工艺形式可分为绞丝银镯、空心筒状银镯、拉丝银镯、浮雕银镯、镶嵌银镯、焊花银镯等，其装饰图案繁多，既有现代简约图案、几何纹样，也有自然风格的动物、植物纹样，以及传统“福”、“寿”等吉祥文字。

手链。古城银饰店经营的银手链以民族风为主，款式相对银镯来说要稍微少一点，也有着不俗的销量（图3）。手链的风格变化多样，图案细致精美，做工优良。小红鼠银庄有数款以苗族水波纹和鼓纹为原型再变形制作的拉丝手链，做工非常复杂细致，款式大方时尚的同时，又颇具民族风格，受到顾客的喜爱。

戒指。凤凰银饰店的戒指款式各异，有细腻充满女人味的，也有比较粗犷风格的。调查中我们发现，在民族特色浓郁的凤凰古城，所销售的银饰都以民族风更受欢迎，价格也比较实惠，消费量比较大。

耳环。耳环是凤凰苗族女性不可缺少的装饰品（图4），凤凰古城旅游产品中的银饰环以拉丝、錾刻为主，还有少数彩银耳环、泰银耳环等。

项链。深受广大女性喜爱的项链是女性必备首饰之一，自然也成为凤凰古城银饰店的主打产品之一。除了苗族传统的款式外，还有卡通形象的银吊坠，或者简化原有卡通造型并做主题装饰的，大多造型简单，充满了童稚的乐趣。

发簪。在少数民族地区，发簪是一件流行和平常的物品，许多少数民族妇女盛装仍保留着发簪满头的习尚。凤凰银饰店的发簪主要有老银制作和拉丝工艺发簪。老银制作的发簪风格接近传统苗族发簪，无太大区别，给人一种朴素典雅的感觉；拉丝工艺的发簪制作比较繁琐细致，工艺也比较复杂。

此外，古城银饰店经营的其他银饰工艺品还有银碗筷、银象棋、银纪念章、银梳子、银镜子等。

（二）成色

999银。即千足银，是所有银饰中纯度最高的，因而也最为柔软，一般用来制作手镯、较大的戒指等传统银饰。

925银。指加入了7.5%合金的银质品，能有效解决纯银过于柔软且容易氧化给工艺带来的问题，从而是银材具有一定的硬度、亮度、光泽和抗氧化性能，并可用于镶嵌银饰的制作。

泰银。因最早源自泰国而得名，又叫“乌银”。是将银、硫混合物融化，成型之后有一种玻璃质状态、疏松乌黑的覆盖层，与白银的色彩形成强烈对比，从而产生一种特殊的视觉效果。凤凰古城银饰店所见泰银制品一般均经过了特殊的防旧处理，因此能在很长时间内保持色彩的稳固，加之硬度较大，与其质地和色泽一道赋予这种银饰粗犷而古朴的感觉。

老银。笼统的来说就是“从前”的人使用过或是戴过而留下来的古董银制品。但是目前凤凰银饰店的老银属于白铜或其他金属代替，不以重量论价格，按工艺和款式确定价位。

藏银。传统的藏银是指含铜量70%的银铜合金，但这种概念上的藏银目前在凤凰古城银饰品市场上已经见不到了，一般都是完全以白铜代替。

彩银。在景泰蓝基础上发展而来的，是将一种天然的透明釉料绘在纯银上面，经高温烧制而成，且永不褪色，故而比传统的素银更加唯美、典雅，在凤凰古城的银饰店内也有少量出现。

三、凤凰古城银饰旅游产品的经营模式

在凤凰民间传统村寨，由于苗族银饰是苗民婚姻嫁娶、节日聚会等日常生活或庆典的重要组成部分，一般通过向固定的银饰作坊订制或在集市上购买，也有部分货郎式的银匠通过走街串巷吆喝叫卖。由于旅游市场的特殊性，传统经营方式发生根本变化。目前凤凰古城银饰旅游产品主要以商铺经营为主，流动式的摊贩经营是其重要补充。

（一）商铺经营

在凤凰古城的大街小巷，随处可见规模、面积大小不等的银饰店。近年来，笔者一行数次对凤凰古城银饰旅游产品进行市场调查，根据走访调查，了解到目前凤凰古城内银饰店铺共50余家，主要集中在四个区域，包括老菜街凤凰一号银楼、老凤凰银号、镇竿银号、老营哨银坊分店等（图5-①），东正街刘铭记银号、傅记银号、金凤祥银庄、古司银庄、苗族银庄等（图5-②），文化广场凤之都银号、宝元银器行、边城银装、苗族银庄、宏兴堂银楼等（图5-③），虹桥及其周边范记银庄、银宝行、杨家银坊、老营哨银庄总店、苗族银庄、麻记银庄、凤桥老银号等（图5-④）。除此之外，在其他街道还有一些比较散落的面积较小的银饰店，不如以上地区密集。

在走访过程中，我们发现凤凰古城内银饰店面积大小不一，从几十平方米到两百平方米不等，其装修精致程度也不一样。如古司银庄面积大约200多平方米（图6），银宝行面积仅仅10平方米左右（图7），可见差距之大。就整体概况而言，凤凰古城内银饰店面积普遍在40-60平方米之间，其中100平方米以上的店铺有凤凰一号银器店、古司银庄、小红鼠银庄、凤之都银坊、老凤凰银号、傅记银号、边城银庄等近十家。其中号称“凤凰第一大银庄”的凤凰一号银楼面积达到240多平方米。

凤凰古城银饰店的经营方式基本为个体私营和公私合营两种模式，私人经营比率为95%。凤凰古城内银饰店店主多来自凤凰本地和周边地区，外籍店主主要来自浙江、福建、云南等地区。而且古城内诸如“刘铭记银号”“傅记银号”“镇竿银庄”等知名度较高的店铺均为凤凰本地人所开，外籍店主经营规模普遍不大。随着凤凰古城旅游业的快速发展，古城银饰店也有一个“三年一小换，五年一大换”的奇怪现象，即古城内60%银饰店成立时间不超过五年，很多银饰店两至三年就倒闭或者易主。凤凰古城现存主要银饰店的具体情况如表1所示。

调查发现，凤凰古城大约28%的银饰店存在着导游引荐，主要集中在古城内最热闹的老蔡街一些面积较大、产品较多的银饰店，其银价普遍在每克30元，而其他无导游带领的银饰店银价格平均约为每克15—20元。而且，笔者一行在蹲点调查中发现，有导游的银饰店门庭若市，客流量可为其他银饰店的7—8倍。

面对着众多银饰店的激烈竞争，各银饰店或以导游介绍、名人效益、产品更新、政府合作等方式，纷纷做出不同的营销手段，以提高竞争能力。古司银庄、小红鼠银庄是以政府名义成立研究所挂牌营业，属于公私合营的商业形式；在小红鼠银庄和刘铭记银号，有著名画家黄永玉先生题写的牌匾（图8）；其他银饰店内也可见一些名人题词悬挂在店铺显著位置。走访过程中发现，很多大小不一的银饰店还悬挂着各级单位授予的“文明诚信经营户”、“消费者信得过品牌”、“银器定点监测单位”等牌匾（图9），用来提高本店名声，从而获得消费者的信赖。

（二）摊贩经营

除了商铺经营外，摊贩也是凤凰古城银饰旅游产品经营销售的方式之一。在调查的过程中，我们发现凤凰古城景区内的街上，随处可见贩卖银饰或者其他民族特色产品的小摊位（图10）。小摊位属于流动性销售，主要集中在凤凰古城的老蔡街、东正街、虹桥等人流量大的路口或巷子里，成为凤凰古城一道独特的风景线。根据调查统计，凤凰古城内目前银饰摊贩100余户，主要为一些本地的妇女经营，有凤凰城内或者附近乡镇的。这些妇女文化程度普遍不高，性格纯朴，商业意识相对薄弱。

一般来说，这种摊位非常简易，就是一个背篓、一个簸箕。小贩将自己的货物摆放在簸箕里，任来往的游客挑选。小摊上的银饰种类较银饰店少得多，大多为耳环、戒指、手镯、项链等小件饰品。当然，摊位上的“银饰”几无含银量，主要是一些白铜、铝或其他金属制作而成，其造型、图案纹饰以及做工精细程度均不及古城内固定商铺里的银饰，但因其价格低廉，满足和迎合了很多诸如学生群体或者一些只要工艺、造型、纹样等感兴趣，不在乎其材质的群体旅游者的消费，其销量相对也较为可观。

（三）凤凰古城银饰旅游产品的消费群体

凤凰是以旅游经济为支柱产业的旅游性城市，所以凤凰古城银饰旅游产品的消费群体主要是游客，部分本地居民也会成为银饰的消费者。在游客群体中又有两大类。一类是具有一定消费能力并且有自己独特追求的消费群体，年龄普遍在35岁以上，他们对苗族文化有很大兴趣，除了满足审美需求外，更着意其内涵文化。因此，中高端价位的纯银银饰产品是他们的首选目标。另一类属于各个年龄阶层都有的普通消费群体，主要以学生为主。他们仅仅是在观光游览时顺便选购，属于偶然动机型。这类群体更多的是从装饰美化的角度去看待银饰品，很少会深究其苗族银饰的内在含义和文化底蕴，所以“物美价廉”的苗银和合成银成为了他们的首选。

从笔者一行多次调研所得相关数据和材料来看，银饰旅游产品已经成为凤凰古城旅游经营收入的重要组成部分，但其中仍旧存在不少问题。本文作为基于银饰旅游产品市场调查的一份档案记录，仅对凤凰古城银饰旅游产品的品种和成色、商铺和摊贩互补的经营模式，以及银饰旅游产品的消费群体等方面情况进行了简单的梳理。如何完善银饰旅游产品的开发，进一步推动当地旅游经济建设的发展，是学术界、社会各界，尤其是凤凰县相关部门需要思考的问题。从个案分析的角度来说，推进凤凰古城银饰旅游产品的开发，对全国各大名胜风景区旅游纪念品的开发，乃至实现旅游文化产业的增值，都具有一定的价值和意义。

注释：

①本文所有图片均为四位作者于2012年2月～3月在凤凰古城做调研时拍摄、绘制。

Market Research of Silver Tourism Products in Phoenix Ancient Town

JIAO Cheng-gen; CHEN Jian; LIU Wen; TANG Hui

(Hunan Normal Univeristy, Changsha, Hunan,410081)

Abstract:Miao silver ornaments play an important part of tourism products in Phoenix ancient town in Hunan. Based on the spot investigation of the variety, the fineness, business model, consumer groups, and other aspects of the silver tourism products in Phoenix ancient town, this article makes a system record of the current situation of Miao silver tourism products market, to play a certain promoting role in the development of the silver tourism products in Phoenix ancient town, as well as to achieve a greater range of appreciation of tourism culture industries.

Key words:Miao silver ornament; Tourism products; Phoenix ancient town