季学丁：戏剧（文本创作）技巧的人类学应用研究——论广告创意的戏剧性

众所周知，随着时代的发展，广告的历史从最早的叫卖广告、中国古代西周时期出现的音响广告、之后出现的以酒旗为代表的“悬织”广告，到中国最先发明活字印刷，将广告的发展推进到一个新的纪元，中国北宋时期出现了最早的工商业广告铜版，之后印刷术流传到西方，才开创了西方广告进程。随着报纸等纸媒业的进步，平面广告趋向成熟。而第二次世界大战后，科学技术的发展突飞猛进，电子科技使广告迅速从平面走向立体，从静态走向动态，同时商业的不断发展又使平面广告的载体以及广告的途径都大量增加，广告飞速地成长，人们现今几乎生活在一个被广告疲劳轰炸的年代。

我们从广告的发展过程可以看到，当广告的媒介样式从平面走向立体，其可能占用的时间点更长，可能选择使用的表现手段也更多。这时，戏剧的很多元素就有可能走进广告，现代广告呈现的一个显著倾向是逐渐走向戏剧化的特点。

鉴于笔者在工作中的体会谈谈论述本文的初衷。笔者曾经先后就读于公共关系和戏剧影视文学两个专业，在读公共关系专业的时候被广告创意所吸引，之后继续完成戏剧影视文学专业的课程。毕业后进入广告公司工作，对不同形式和媒体的广告都有所接触。在广告文案与项目策划的工作过程中，发现戏剧影视创作技法可以为广告创意所用，优良的广告也多能发现和寻找到对戏剧影视创意元素运用的痕迹，电视广告采用戏剧故事构思的技法就更加普遍和常见，而且某些技法在广告创意中多次反复使用，频率相当之高，这就证明广告创意在使用戏剧创作技法方面是可以借鉴和运用的，同时它们的使用有共通性也有不同之处。本文希望通过阐述笔者在学习了两个领域的课程，并都有创作实践的基础上，就创意方法、创意思维等方面对广告创意和戏剧性技巧的运用做跨领域的分析和探究。

就在撰写此文并做后期修改的过程中，笔者逐渐地意识到被广告所用的戏剧性具有社会性的意义和价值，在“讨论广告创意的戏剧性”这个命题的时候，笔者也在思考这是否就是戏剧创作技巧在社会领域的一次“表演”。我们知道，人类表演学或社会表演学，都是从表演的角度去研究人类社会，而戏剧应该不仅仅只是表演，就象上文提到戏剧的概念，是一个综合的体系，应该还包括戏剧剧本文学创作，舞台美术设计等等其他的因素。以按照人类表演学或社会表演学的研究模式，是否也应该有“人类戏剧”或者是”“社会戏剧”这个概念呢？在此之后笔者了解到“社会戏剧”的概念确实存在，而且是由一位叫做维克多·特纳的学者提出来的，他和理查德·谢克纳一起成为美国人类表演学研究的代表人物。但是，特纳的“社会戏剧”主要研究仪式和戏剧的关系，也主要以论述社会性表演为主。

笔者在“戏剧研究”网上搜索到一篇名为《戏剧人类学新探》[1]的文章，是这样解释戏剧人类学的：

“……戏剧是一门在特定的情境中对人自身进行实验的艺术，而戏剧人类学是一门关于人类如何在特定情境中进行自我实验的科学。”

其中说到了尤金尼奥·巴尔巴，他研究的重点在表演中“伤痕体的、生理的因素的运用”。在他的著作《纸船：戏剧人类学引论》中他提到：

“戏剧人类学中的‘人类学’一词并未采用它在文化人类学在中的意义。而是指一个新的研究领域，是对于人类在有组织的表演情境下的前表现行为的研究。”

尤金尼奥·巴尔巴还说：

“戏剧人类学的关注点指向经验领域，以便在有关表演的种种戒律、技巧和美学之中另辟蹊径。它并不想把表演者的技巧综合、累加或归类。它追求的是更基本的因素：技巧的技巧。

很明显，尤金尼奥·巴尔巴所说的戏剧人类学的主要研究对象——‘前表现性舞台行为’（或简称为‘前表现性行为’）是属于技巧范畴的东西，是‘技巧的技巧’。”

同时，文章针对戏剧人类学研究中出现的片面性这一倾向（因戏剧人类学[2][2]涉及的概念较为复杂，也不是本文论述的重点，故作简单介绍。）在文章中作者谦虚地提出针对这些片面性要注意的几个尚不成熟的看法，其中第三点说道：“第三，既要重视戏剧的身体语言的研究，也要重视戏剧的文学语言、口头语言的研究。

……

显而易见，在‘文学人类学’作为一门新兴学科在世界上方兴未艾的今天，我们有什么理由把戏剧文学、戏剧的有声语言排除在戏剧人类学的研究领域之外呢？”

从这里我们看到，作者显然也是认为戏剧的研究应该不仅仅只是表演本身，虽然表演作为一种指代性符号的出现，其含义可以扩大，但是不得不承认，戏剧是综合的艺术体系，也包括戏剧文学创作等。所以今天本文站在戏剧人类学的角度对戏剧文本中所使用的戏剧技巧作一个人类学运用的研究，显得颇有价值。

一、戏剧性与戏剧故事诉求法

什么是戏剧性

一直都在说广告创意中所呈现出来的“戏剧性”。那么让我们从戏剧学的角度来看一看，什么是纯粹的戏剧性，以及它由哪些元素组成。

如果仅仅问什么是“戏剧性”这个独立的命题，就会涉及到“戏剧”的专业问题，而关于这个问题，各种有关戏剧的专业参考书里汇集了许多中外学者对戏剧、戏剧性定义的看法，让我们来简要做一个分析：

德国十九世纪浪漫主义理论家奥·威·史雷格尔在《戏剧艺术与文学教程》一书中说过：什么是戏剧性？在许多人看来，这个问题似乎很容易回答：在戏剧里，作者不以自己的身份说话，而把各种各样交谈的人物引上场。

他认为，戏剧的魅力，来源于“行动”。

美国戏剧理论作家贝克，曾经对“戏剧性”一词进行探讨，他说：“在日常用语中，戏剧性，这个词的意思有三个：1、戏剧的材料；2、能产生感情反应的；3、在剧场的条件下完成可以上演的……只有第一、第二两个定义才合乎戏剧性，而第三个则应该是剧场性，……”一句话，“戏剧性”就意味着“能产生感情反应”……

英国戏剧理论家阿契尔在1912年所著的《剧作法》一书中……认为，戏剧的实质是“激变”。

1936年，美国当代戏剧理论家劳逊对于戏剧的本质，作出了以社会性为中心的阐述：“戏剧的基本特征是社会性冲突——”

以上就是不同的理论观点在“戏剧性”一词上的反应和体现。

同时，《论戏剧性》中写到“戏剧性”这一概念的时候说：

“‘戏剧性’一词，直接关系到如何理解、掌握和运用‘舞台动作’的问题。

不过，在戏剧创作中，戏剧动作并不是孤立的问题。首先，戏剧动作和戏剧冲突是不可分割的；其次，如何运用戏剧动作，充分发挥它的效能，又关系到‘戏剧情境’、‘戏剧悬念’等等；要从剧本的一个局部或全局来检验戏剧动作的完整性、统一性、又涉及到‘戏剧场面’、‘结构的统一性’等等问题。”[3]可见，戏剧性一词，不是孤立存在的，涉及到很多专业的元素名词，它有抽象的成分，比方行动、动作；也有具体的组成，比方说：戏剧场面、戏剧情境、戏剧悬念等等。

戏剧故事诉求法

“用一个情节较为简单的故事来传递广告信息，以故事情节引发人们读广告的情趣，以故事内容来显示商品特性和加深读者对广告内容的印象。

只要是一个有趣的故事，人人都爱听。

讲故事仍是一种最古老的文艺形式，也是表述广告内容最古老而又有把握的一种方式，故事的形式可以是短篇的，传奇的，也可以是配图的。” [4]以上所说的“故事”的概念，其实也是本文所说到的“戏剧”概念的引申。

《一个广告人的自白》第七章“怎样编排绘制广告插图” 里作者说道：

“插图的主题比做插图的技巧更为重要。在整个广告领域里实质总是比形式重要。拍摄一幅照片最重要的是好的创意和主题，并不需要天才来按快门。要是你没有卓越的创意和主题，即使欧文·佩恩[5]也无能为力。

……

哈罗德·鲁道夫把这种有魔力的因素称之为‘故事诉求法’。还证实，在照片中注入故事诉求越多，读你的广告的人也就越多。这种发现对我的公司制作的广告有深刻的影响。”

以上这段话，看似在说平面广告中的‘插图’这一主题，但是笔者认为它所贯穿的思想可以融会到以广告为例不同门类的创意中去，非常具有共通性。而对本论文所说的到戏剧性思维在电视广告创意中的运用，更加具有说服力和征服性。

所以，这里的故事诉求法，就是我们戏剧专业人士通常必须具备的本领——讲故事的本领，于是我们也可以冠之以专业的命名“戏剧诉求法”。可见，古老的戏剧文明无时无刻不在影响着我们五彩斑斓的现代生活。当我们看现代广告，被优秀的创意所吸引因而记住产品的同时，不要忘记正是古老的戏剧型态引发了人们戏剧性思维的形成，并在逐渐被现代人所遗留和忘怀的当下社会经过历史长河、以一种遥远的姿态，通过广告等不同的领域和形式影响着现代人的生活。

二、戏剧元素的具体运用

由此，让我们来看一看，在具体的广告案例中，我们如何通过获得戏剧性的思维来借鉴性地运用这些元素：戏剧动作与冲突、戏剧情境的营造、戏剧悬念的构架、细节表现、重复、独白……

动作与冲突

首先，在撰写故事性广告正文时要注意的是：“既然是故事，就要用故事的写法，即要有矛盾冲突。故事里如果没有矛盾和冲突，就不可能抓住读者和观众的兴趣。在故事里一定要有人受难，或者遇上麻烦。这时，突然间局面发生变化，广告所要宣传的产品或服务亮相了。使用了这种产品，主人公解决了自己的问题，结尾是皆大欢喜。如果故事里没有一些麻烦，它就缺乏一种移情作用，读者和观众也就不会认为广告里的产品也能解决他们自己的问题。”[6]

这是在2004 年世界杯足球赛期间推出的以足球为主线演绎的故事情节型广告，短短30秒内，容纳了27个镜头(时间长度以帧为单位)，巧妙地将广告主题融入一个精练的、扣人心弦的故事中。[7][7]

1．全景从网后拍对方球员射门 10帧

2．全景从正面拍摄小守门员扑球16

3．全景球从小守门员脚下进网 11

4，特写教练的表情 10

5．金景守门员趴下 18

6．近景对方球员欢呼17

7．中景教练与队员背影 1秒09

8．全景走进餐厅1秒

9．中景小守门员坐下 1秒05

10．中景 教练坐下 24

11．特写 小守门员情绪低落 13

12．中景 侍者托盘子走出 14

13．近景 侍者被足球绊倒 23

14．近景盘子脱手而出，侍者倒吸口气 17

15．特写 Pizza横飞过画面(慢镜头)23

16. 近景小守门员站起13

17．特写伸手接饼（慢镜头）17

18．近景救球动作般飞身倒下(慢镜头) 18

19. 中近景 队员们纷纷站起来看18

20．中近景 教练站起，侍者也站起来1秒11

21. 中近景 小守门员从桌底举起Pizza 3秒13

22．中景 众人竭彩24

23．特写小守门员得意的样子 24

24．大特写Pizza 14

25．特写 教练吃Pizza14

26. 特写 小守门员吃Pizza22

27．字幕标版 融入必胜客世界杯热潮，旗开必胜5秒08

“动作是戏剧艺术的基本手段，是戏剧艺术的基础。在舞台上，什么地方没有动作，那里就失去了戏剧性。”[8]

贝克在《戏剧技巧》里说：外部动作或者内心活动，其本身并非‘戏剧性’的，他们能否成为戏剧性的，必须看它是否能自然激动观众的感情，或者通过做法则的处理而达到这样的效果。

威廉·阿契尔则认为：能使聚集在剧场里的一般观众发生兴趣的东西，是‘戏剧性的’。

无独有偶，“设置障碍”的问题也是剧作技巧中的常用方法：

“动作要有目的性，要集中统一，要发展迅速，这一切，都使冲突成为不可缺少的。

在实际生活中，人生活在具体环境中，遇到各种各样的障碍，从而在内心激起克服障碍，当然包括了人与人中间的矛盾以及人与环境，自然界之间矛盾，等等。……使得戏剧能够直观再现冲突的唯一手段，只能是动作。”[9]

我们看到，上则的广告也正是在运用了 “动作” 这一戏剧手法，表现了在餐厅的一幕由于“障碍”或者是“麻烦”出现以后的一系列动作，而这一系列动作中的危机正是将产品很好地融合进了人物的身份、性格、当时的情境中而在突转中被化险为夷了。

戏剧手法被赋予表现产品的特性，广告诉求和戏剧技巧作了巧妙结合，造就了出色的广告。在这则广告里，我们看到创意的理念就在于他适当地借着世界杯这个时事，随着环境的改变，突发事件随之而至，从而为观众营造了一个戏剧情境。

同时，我们也看到动作或冲突在戏剧中的运用多是在一定时间的积累中达到最终的爆发，动作往往循序渐进。而广告中的动作和冲突的选择，一般来说，都是直接选择爆发的当口，以适应广告时间较短的特性。戏剧通过动作来表现冲突多是为了戏剧事件和戏剧人物服务，而广告是为了最终能够让观众引发对产品的关注。看来，正是两个领域的不同的特征（时间规定、表现侧重）决定了他们在使用技法上的根本不同。

戏剧情境的营造

紧接着上文的案例，我们看到，此处的“‘戏剧情境’是促使戏剧冲突爆发，发展的契机，是使人物产生有动作的条件。这样的情景，是戏剧创作中的一个重要环节，它直接关系到我们所说的‘戏剧性’。……而‘在一出戏的开头部分，要造成戏剧情境。’……易仆生的有些剧本都是在冲突向高潮推进的时刻开场的。他善于通过出场人物的动作，把开场前发生的事情和错综复杂的人物关系逐步交代出来，交代的过程也就是构成戏剧情境的过程。”[10]

广告的故事创意，如果以制作电视广告为例的话，其戏剧情境的营造相对于戏剧而言，要求更高，因为电视广告大多短小精悍，没有那么多时间来交代过多的故事背景，不像戏剧可以通过不同的章节下手进行各种技巧的设置，所以要表现出广告的戏剧性，尤其要学会从高潮处，也就是事情快要发展到顶端前甚至就是在高潮处着手进行故事的编排和叙述。所以，电视广告在画面表现方面因为时间的紧凑对由戏剧思维引发的故事表达技巧有更加高的要求，这需要一个创意人员凝聚相当的生活阅历和创作经历才能获得。

我们知道，“和‘戏剧性’的关系最密切的因素有二：一是事件，二是人物关系。这也是营造戏剧情境的基本要素。

而事件，被亲聆斯坦尼斯拉夫斯基讲授体系的克尼别尔称为‘是体系中很重要的概念。’他告诉我们，斯坦尼在晚年经常向演员提出这样的问题：假使发生了这样一件事，你将怎么办？

克尼别尔说：要回答这个问题，‘演员就必须弄明白剧本中发生的究竟是什么事情，也就是使他进行某种行动或一组行动的时间究竟是怎么回事。’他认为：‘演员应该理解某一事件，某一事件在一个人的生活中起着怎么样的作用，推动着他去进行那些行动，使他产生什么样的思想和情感。’

很明显，斯坦尼斯拉夫斯基所以如此重视事件在戏剧中的作用，正是因为，这种事件是人物动作的来源，是激发人物产生某种思想和感情的条件，甚至往往成为人物一生中的转折点。”[11]

电视广告的媒介特征决定了它要走故事化路线，营造戏剧情境则是有优势的。创意者在熟悉产品之后想象或者体验到某一个和产品密切相关的“事件”，在相关的事件里寻找某一个契机，通过适当的人物关系来表现产品，让人记住产品，若可以达到更高的境界，那么就可以让人觉得那是很生活化的一种情景，如果可以同时兼备人文精神是最好了，然而，最重要的是产品宣传到位了，即引起了消费者对产品了解的欲望和购买的冲动。

同样“剧作家对事件本身有不同的理解，这往往是构成剧作不同风格的因素之一。莎士比亚在他著作的悲剧中，常常在开端部分安排一个严重的事件演出异常悲剧性的冲突，把主人公置于严峻考验的关头，从而打开他们心灵的大门。契可夫的剧作则具有迥异不同的风格。他喜欢把主人公放在平平常常的生活场景之中，让他们相互交往，精心入微地刻划他们的内心世界。可是，在契柯夫的剧作中，事件同样是构成戏剧情境的重要因素之一。”[12]

而对于一个广告创意人员来说，在创作良好的广告文案之前，就需要构思好与产品有关系的事件，至于如何去表现，用什么样的方式去表现，则要根据产品的诉求，产品的特性，产品的人群定位等等多种因素去考虑。所以广告创意难就难在不是光有感情，就可以创作的，因为它还有很多条件的制约，产品是主角，创意就变得不那么自由，所以被人们成为带着脚镣的舞蹈，但也正是在这样一种有“度”的时空经纬中相互交错地控制和定位着广告创意的坐标，我们才在那一个一个的点上找到产品的位置，找到创意的位置，找到自己的位置。

显然，我们通过剧作家不同的创作风格也可以看到，要成为一个优秀的广告创意人员也非易事。他必须要按照客户的要求，考虑到产品风格定位等各种问题和因素，时刻改变自己创意的风格特征。

“狄德罗在谈到‘情境’时认为，剧本中的‘情境’是由‘家庭关系，职业关系和友敌关系等等形成的……’

这样解释“情境”并不全面，但却抓住了主要内容。人物关系当然不是戏剧情境的唯一因素，但却是主要的因素。

……就象侯金镜说的，剧作家的艺术创作——不能象经过蒸馏一样，把各种复杂的关系去过滤。只剩下抽象的职务上的关系，不但会损害了人物，同时，也阉割了现实生活本身——戏剧要更干脆些，职务关系若不透过性格关系（动作性）来显示，干脆就构不成冲突，也失掉了‘戏’。

……

黑格尔也说过——

‘只有当情境所含的矛盾揭露出来时，真正的动作才算开始。’他所说的的‘矛盾’，当然是指人物关系之间的关系。尽管黑格尔对‘矛盾’有他自己的解释，而我们所说的人物关系也不仅仅是指引起‘动作和反动作’的对立关系，他的这句话仍然是有道理的。因为对一个人物影响最深刻、最能激发他的内心活动的，是他或她同其他人物的交往。

……

在戏剧创作中，一切抽象的东西，都没有容身之地。戏剧情境的创造，同样如此。

在剧本中，人物面临的情况、环境越具体，对人物的影响也就越实在。”[13]

看过以上在戏剧创作方面所运用到的关于戏剧情境中要注意的事件、人物关系，动作等元素的阐述，让我们来看一个案例：来自太极集团做的一则电视广告。画面出现的时候，我们看见一头野生的雄豹正在追赶一名瘦高的女子，场面出现的时候已经是快要追到的时候了，豹子无限接近女生，不断接近，接近，一个跑一个追，当然是动作鲜明，冲突激烈，人与动物的关系也非常明显，不得不说是营造了一个非常具有动作性的戏剧情境，而这个情境也同样拥有下面要提到的悬念，凶猛的豹子有食肉的本性，是出于什么样的具体原因要追赶很瘦很高的女子呢？于是，快要追上的时候，女子也不禁回头问：为什么要追我？豹子用沙哑的声音说：我要急支糖浆。……镜头切转到急支糖浆的品牌名称和生产厂家以及产品的logo上。

画面简单，诉求清晰，事件简洁明了，非常有冲突性，动作性，而最终和产品结合到一起，让人觉得急支糖浆对维护生命的鲜活具有重要意义，雄豹只有在拥有了急支糖浆后，才能让自己沙哑的声音变得更加洪亮，才能重新恢复野兽的威严，至于它原先是怎样失去急支糖浆的，现在要抢回来；还是看见女子在喝急支糖浆，也想尝试一下，就动了追抢的念头；还是女子因为意外，不小心让豹子舔到了她的糖浆，于是就被它追赶，等等等等，都留给我们丰富的遐想，但是这些想象事实上也没有意义，因为厂商只需要我们记住的是急支糖浆！

悬念

在不同层次镜头画面的叠加里，广告试图要营造的也正是“悬念”。影视广告中，不同镜头的相加达到了立体叙述故事的效果。而戏剧悬念的表达，现的尤为突出。

接着，让我们来看戏剧专业词汇：什么是“悬念”？

“所谓‘悬念’，是关系到剧本和演出能不能引起观众兴趣的重要问题之一。……所谓‘悬念’，指的正是人们文艺作品中人物的命运，情节的发展变化的一种期待心情。……善于造成正确的悬念，善于让观众由始至终处于有所期待的心情之中，这是剧作家应该掌握的一种基本技巧。有人说：悬念是‘戏剧中抓住观众的最大的魔力’有人认为：‘引起戏剧兴趣的主要因素是依靠悬念’。贝克则把悬念看成是好剧本的重要条件之一。这些话都是有道理的。在剧本中，悬念正是关系到戏剧性的一个重要问题。如果说，任何技巧的运用都与戏剧性有关，那么，在所有戏剧技巧之中，悬念在这方面则显得更为重要。在很多剧本中都可以找到这样的例子：悬念完全消失的地方，戏剧性也就不存在了。”[14]

下面这个案例来自一个电视广告文案脚本，正是悬念式案例的很好体现！

广告文案如下：

“男摄影记者：别磨蹭了，快点！

女记者：（正在吃RICE CRACKS烤米片）：好嘛！

女记者：先生，打扰一下！有什么人听见吗？意外事故？

女记者：你知道是什么引发火灾吗？

监视组长：是的，我们找到了火灾的根源。

[旁边的消防员也拿着与女记者相似的东西。

消防员：你拿的是这种番茄酱吗？

女记者：什么？

监视组长：嗯，这些不是番茄酱。这是烤米片和洋芋片。让我们区分一下两

者的不同，点燃它们……看，这洋芋片中的油脂……（洋芋片着火了）

众人：天哪……

女记者：是的，洋芋片太油了。它们是这场火灾的元凶。

音效：爆炸声，众人惊叫大叫。警笛声响起。

话外音：太多了。

广告片开头混乱的火灾现场扣人心旋，令受众随着记者去探察火灾背后的原因，随着情节的发展恍然大悟：洋芋片太油了，对身体有害，甚至会引火上身。从而从侧面反映出该品牌的烤米片的不油腻，有益健康的特点。”[15][15]

这个案例让我们看到电视广告在运用“悬念”这个技巧的时候是怎样和产品本身的特性相结合的。由于事件选择了在生活中具有某种典型性，并能引起大多数人关注的“火灾”而自然引进了新闻式的人物引进，这样又在新闻的背景下自然地揭示原因，并进而最终让隐形的产品出场，让人记忆深刻，恰倒好处地在营造了这样一种戏剧性场面的情况下推出了产品，构思巧妙。技巧的运用和产品的特性结合地天衣无缝。除了在合理运用戏剧性技巧“悬念”之外，该广告还体现了互文本的运用，可谓是电视广告中的精品。

然而，其创意的理念还是最终归结到产品的特性上。我们从广告的表现上首先看到的是“火灾”而创意者首先想到的一定不是火灾，而是一般的薯片都容易上火这个产品特性。所以广告创意在运用戏剧情节进行故事编排，运用悬念等元素的时候，和戏剧创作要遵循的规律有类似之处——首先表现的是结局性的场面或者状态，以引起观众或者消费者的好奇，而到最后揭示的真实才是作者或者创意者要诉求的产品信息或者是戏剧中的“前史”。创作的时候进行的是相对于一般意义上事情发展顺序的逆向表现。

另外一个案例是这样描述的：在前三秒设置悬念，抓住消费者猎奇心理，牵引他们关注释疑过程，无形中让他们完整地接受广告信息。福建“大金湖”香烟请任达华作代言人，但前期的电视广告隐去了任达华的脸部，只出现身体和声音，并以字幕提示其为香港著名影星、杰出衣着人士等，让所有收看的观众都饶有兴致地猜测主人公是谁，而一句“真的汉子，体验大金湖”也已随之深入人心的确为之后品牌的亮相埋下了很好的伏笔。[16][16]

可见在广告创意中设置伏笔和隐埋、使用“悬念”是为了引起消费者的“期待”心理。而广告为了引起观众的期待，其目的是最终引起他们针对产品的关注。

不单单是电视广告可以营造悬念，平面的报纸类广告也是同样可以营造的：

在报纸广告中适当运用悬念，可以有效刺激读者的阅读兴趣，并会借着悬念把这种兴趣和热情延续到下一轮广告；系列性广告则可以分解产品的信息，使每一则广告主题鲜明，诉求单一，并维持消费者对品牌的关心度。一般而言，悬念广告通常都是通过二则以上系列形式出现，同样，系列性广告中也常常借助悬念这种技法。[17][17]

让我们来进一步看看“所谓广告文案悬念化”是指的什么？——“是指在广告中不对诉求点加以直接说明，而是渐次将产品特点表现出来，让消费者感到好奇而加以猜测，最后一语道破，给人留下很深的印象。这种手法比较适宜于尚未发售之前的产品广告。比如，国外化装品公司发明一种新的化妆品，某天该公司在报纸上用整整一个版面等出一个大问号，读者自然很奇怪，议论纷纷，真可谓‘不著一字，尽得风流’。第二天报纸一到，人们争相翻阅，急于弄清昨天那个问号的答案，可是报纸上除了那个大问号之外，只不过加上了该公司的名字，直到第三天，该公司的新产品才登上报纸，广告详尽地介绍了产品的供销、价格、售货地点、方式等。由于广告手法奇特，强烈地刺激了市民的感官，使新产品在市场上造成了深刻印象。

悬念广告文案，看起来似乎延缓了广告内容出台的时间，其实却延长了人们对广告的感受时间。悬念的出现，可使原来呈纷乱状态的顾客心理指向在一定时间内围绕特定的对象集中起来，并且为接受广告内容创造比较好的感受环境，为以后更有效地接受广告、加深印象埋下伏笔。

悬念广告文案既可以是标题的悬念，也可单篇广告文案悬念或者系列广告文案构成悬念。某天，台湾的大小报纸媒体上同时刊登了以下广告内容，并且连续七天在同样的媒体，同样的版面刊出：

第一天， 第一天，今天不要买摩托车。请您稍候六天。买摩托车你必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。

第二天， 第二天，今天不要买摩托车。请您稍候五天。买摩托车你必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。

第三天， 第三天，今天不要买摩托车。请您稍候四天。买摩托车你必须慎重考虑。有一部意想不到的好车，就要来了。

第四天， 第四天，请再候三天。要买摩托车，您必须考虑到外形、耗油量、马力、耐用度等。有一部与众不同的好车就要来了。

第五天， 第五天，让您久候的这部外形、动力、耐用度、省油都能令您满意的野狼125机车，就要来了，烦您再稍候两天。

第六天， 第六天，对不起，您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要来了。

广告采用了逐日加强的悬念式广告文案，每天加重悬念的分量，非常诱惑和刺激消费者。据说，广告刊登后的当天，每天全台湾日销售数为300台左右的摩托车全部停销，广告起到了让消费者暂停购买的目的。七天的广告期，就足足累积了二千多辆的购买力。因此，只要广告做得足以吸引人，产品质量足够好，谜底揭晓的那天便是新型摩托车的天下。果然，该组悬念式的广告文案确实造就了三阳野狼摩托车在台湾的狂购热潮。”[18]

所以要特别指出的是，悬念这一技法在戏剧和在广告中其运用目的是不同的。戏剧运用“悬念”有时是为了跌宕剧情；有时是为了支线发展、并非主线的营造；有时是为了引进其他人物等……而在广告创意中使用“悬念”就一定要注意，只有当悬念是关乎产品的，只有当消费者的被提升出来的期待心理是直接与产品密切关联的，才有可能成功运用该手段来创作出成功的广告和成功的营销案例！

细节

当然以上就是我们在戏剧中常见的一些技巧运用在广告创意中的实际例证，还有其他的一些技巧如细节等也都是共通的、常见的创意技巧和手法。

现在，让我们来看作为情节派生物的细节，又可以怎样为广告所用呢？有些经典的广告往往是由细节来支撑的！

“最好的创意来源于生活，不管是对商业广告还是公益广告来说，都是颠扑不破的真理，电视公益广告的创意尤其如此。这和电视公益广告的特点和宣传主题有关系……细节是增强电视公益广告感染力的重要手段，它犹如广告的血肉，只有有了好的细节，广告的主题才能得以血肉丰满的体现。

……

2001年，央视‘广而告之’播出思想道德主题的系列公益广告‘老马的故事’，广告采用动画的形式，通过一个普通的北京市民——老马在日常生活中遭遇与到的琐碎的烦心事，来号召人们注意日常生活中的行为准则，提高自身的思想品德素质，老马，去钓鱼，钓上一些垃圾（‘钓鱼篇’）；他被路过的汽车溅了一身泥（‘鱼后即景篇’）；他家楼道的白墙上不知被谁画得很乱七八糟（‘壁画篇’）；穿过楼群时，他常被楼上楼掉下的东西砸到脑袋（损人早晚会害己篇）；他在睡梦中被邻居装修的噪音吵醒（噩梦篇）等。表现的主题都是日常生活中司空见惯的平凡小事和细节，但却以鲜活的生活气息让人甚有启发。”[19]

这些琐碎的生活常事是经常被我们的生活所忽略的，但是一个纤细而敏感的人，一个热爱生活，热爱创意的人会去关注生活的细节，而只有这样的人才能将细节准确地运用在创意中。因为不是所有的细节都适合被创意所用的。被表现出来的细节所反映的一方面是人们不经意间的生活常态，另外一方面反映了表现者的创意素质，即在技巧运用方面体现出来的综合素质。

同时，“今天的广告正在以前所未有的态度对受众进行‘覆盖性的轰炸’，但稍作观察我们就会发现，其对受传者的影响力度和大量的广告费的支出相比是不成比例的。这种‘覆盖性的轰炸’并没有获得如期的传播效果，在几番‘大投入’过后，广告主不仅为巨额广告费打了水漂而心痛不已，而且开始从媒体上淡出；而我们的广告人在经历了几个回合‘大手笔’的阵痛后，也有‘捉襟见肘’之感；广大受众者更是对千篇一律的广告作品亮出了自己的强烈不满，上‘洗手间’成了他们最佳的选择。之所以出现这些现象，原因也许是多方面的，但其中重要的一条，恐怕则是与我们的广告人缺乏‘细节’意识，不注重广告作品的细节表现有关。广告留给我们的印象似乎不需要细节。其实正如文学作品不能缺少情节一样，广告作品也不能缺乏细节的描写。我们认为，正是细节构成了广告传播的最佳致效点。”[20]

这里我们看到细节作为广告创意的运用技法之一有着相当重要的地位和意义。对改变现有广告创意粗制滥造的现状，增加对细节的强化运用和对细节的重视，无疑对广告创意人员更加细致地观察生活，经历体验生活以及提炼创意等方面提出了更加高品味的要求。

一方面是没有情感因素的高科技，一方面是具有鲜活生活表现力的“细节”，两者都是可以为广告创意所用的技巧。如果能够将两者合二为一，或者能够找到一个融合点很好切入，就可以体现出最具时代性、现代感，同时又有生活气息的广告精品，但是如果并不具备高科技的数码技术，也找不到什么恰当的融合点来切入，那还是老老实实地回到生活里来，毕竟大多数人的生活都是平凡而充满了情趣的，即使有人整天沉迷在空中飞人的梦幻世界，他也无法离开地面的一切温情，而这种温情正是人的基本情感需求，广告也正是要找到这种情感需求来表现产品，从而最终满足人们的物质需求。

细节的运用在文学戏剧作品中，多是为了增强作品整体的美感，为了刻画人物，表达细腻的感情。而广告中使用细节，使为了使得广告更加生活化，从而让观众觉得不那么商业和功利。同时，在细节的选择上，文学戏剧中的细节多采用能够表现人物性格、渲染作品的感情色彩的素材，前者有广阔的选择天地，凭借想象，甚至可以达到完美的意境，而广告的细节选用，则多采用能够和产品相关联的素材，选择范围相对狭小，但是却很考验一个创意人员对生活的体验和观察。

重复

我们可以依然用刚才报纸上刊登的关于三阳野狼125摩托车的平面广告为例，不知道您是否注意到案例引用中用粗体加深的这部分文字，是这段广告重复次数最多的一句话，如果要细探技巧运用的话，”重复”也是该广告运用的技巧之一，而这正是此广告体现悬念方面的“技巧” 。所谓“技巧中还有技巧的运用”，那么在这里使用悬念这种技巧的技巧就在于“重复”加深消费者对产品的期待和渴望，也正是重复的表现才支撑起悬念的天空。

所以，重复的效果往往是我们所想象不到的，它的效果就是我们经常说的那种：叠加的效果。所谓的1+1〉2。

最近银幕上经常出现的黄金酒的广告就是这样的案例。

同样的产品，广告商推出了两个不同版本的广告。

一则广告是单纯地重复所要诉求的产品名称:黄金酒。并通过视觉上的拼板效果加深观众的印象。

另外一则是使用了戏剧技巧，通过两个中老年男性分别坐在座位上争抢黄金酒，设置了一个情境来引起消费者的目光。

显然，我们更喜欢后者充满了生活气息和人文精神的广告创意，而前者一味重复，强加给观众的广告手段让人强制性地重复对黄金酒的记忆，除了让人记住以外，观众是不会对该广告有什么印象的。可能这两者有时候真的会出现悖论，广告效果和广告手段有时候无法达成完美的统一而无法双赢。如果没有第一则，人们可能连产品都记不住，但是光有了第一则，人们记住了产品，显然还没有“感觉”！于是第二则就通过戏剧场面的运用增强了消费者的“认同感”和“好感”。

这就是创意者经常要面临的问题，是做第一则，还是做第二则呢？因为事态复杂，所以只能说具体情况要根据客户的要求和资金预算来决定了。形象一点说，要根据广告所带的脚镣的尺寸和轻重来决定舞蹈的方式和风格。而象黄金酒这样的大品牌愿意花费重资通过不同的广告创意形式和风格验证不同的广告效果，并双管齐下的品牌也毕竟很少。

三 叙事技巧的创意分析

独白为主的叙事体广告

“就好像在中国戏曲剧本中，很多精彩的唱词，把人物复杂的内心活动表现得丰富多彩，动人心扉，这种唱词，也可以说是有声的独白。歌剧中有不少大段的独唱，绘声绘色，也是人物内心活动的特殊表达方式。” [21]

戏剧中，有剧作就是以一个人的独白从头贯穿到尾，例如达里奥·福的《只有一个女人》，以及佛兰克林·多明格斯的《最后的瞬间》都是经典地以一个演员的独白贯穿整个剧情发展的经典剧作。

和戏剧一样，在广告中，也有独白叙述体的广告故事。

“保险公司的广告对做广告的人来说是一个挑战。国内有关这方面的广告不是太直露就是缺少一种让人心动的力量。美国旅行者保险公司的广告采用一种细腻委婉的描述手法，讲述了一个动人的故事，……”[22]

而这个故事，恰恰是运用了戏剧里的叙述体体裁，并将一个女人独白的丰富内心表达得淋漓尽致。

“当我28岁的时候，我认为今生今世很可能不会结婚了，我的个子太高，双手以及两条腿的不独特常常妨碍了我。衣服穿在我身上，也从来没有像穿在别的女郎身上那样好看。似乎决不可能有一位护花使者会骑着他的白马来把我带去。

可是终有一个男子陪伴了我。爱维莱特并不是你在16岁时，梦想的那种练达世故的情人，而是一位羞怯并拙笨的人，也会手足无措。

他看上我不自知的优点。我才开始感觉到不虚此生。事实上，我俩当时都是如此。很快的，我们相互融洽无间，我们如不在一起就有怅然若失的感觉，所以我们认为这可能就是小说上所说的那类爱情，以后我们就结婚了。

那是4月中的一天，苹果树的花盛开着，大地一片芬芳。那是近三十年前的事了，自从那一天以后，几乎每天都如此不变。

我不能相信已过了这许多岁月，岁月载着爱维和我安静地度过，就象驾着独木舟行驶在平静的河中，你并不感觉到舟的移动。我们从来未曾去过欧洲，我们甚至还没有去过加州。我认为我并不需要去，因为家对我已经是够大了。

我希望我们能够生几个孩子，但是我们未能达成愿望。我很像圣经中的撒拉，只是上帝并未赏赐我以奇迹。也许上帝想我有了爱维已经够了。

唉！爱维在两年前的4月故去。安静地，含着微笑，就和他生前一样。苹果树的花仍在盛开，大地仍然充满了甜蜜的气息。而我则怅然若失，欲哭无泪。在银行中，爱维并没有给我存多少钱，但有一张照顾我余生全部生活费用的保险单。

就一个女人所诚心相爱的男人过世之后而论，我实在是和别的女人一样的心满意足了。”[23]

独白的例子在戏剧创作中的运用也屡见不鲜——奥尼尔《琼斯王》的大部分篇幅，也正是由独白构成的。在第六场里，没有一句对话，除了要表示出人物内心的恐惧“外部化‘体现，全部都是他直接面对幻境所说出的独白。

“……你是——你是鬼吗？……我杀死你一次，我难道要再杀死你一次吗？那么接受吧！……他走啦！是鬼不是鬼，一枪完了他！……他们追来了？他们走地真快！而我在这里开枪让他们知道我在哪儿。喔，天呀，我得赶快跑呀。”

这一段人物内心的独白和上文的广告都是在对一个失去的或者根本不存在的幻象进行独白，上则广告带着美好的回忆，平静而充满了感伤，而戏剧运用则是紧张和慌乱的。但是独白这一戏剧手法的运用在戏剧中“不但没有使戏剧停滞，它们正是构成戏剧情节的因素”。而在广告中的独白运用，情感渲染到位的技巧使用可以将产品背后的“情感挖掘”推进到一个致高点，从而也可以达到提升产品的品牌形象和综合的人文背景的目的。

抒情、散文诗体裁的广告

而以下这个例子秉承创作中营造“抒情怀旧”的气氛，也可以让我们看到广告的抒情和戏剧的抒情是有区别的。

“美国加州葡萄干的电视广告：深夜里，一排可爱的泥娃娃，从装有加利福尼亚葡萄干的盒子里跳出来，来到厨房的餐桌上，这群高20厘米左右的葡萄干娃娃，……穿着‘脱线’的鞋子，有的傻乎乎，有的面带微笑，有的戴折眼睛，既滑稽又可爱，他们跳着，舞着，原本平静的餐桌顿时热闹起来。……其惟妙惟肖的扮相深得美国人的欢心，同时也满足了他们的想象力。电视广告音乐则选用了六十年代美国较为流行的《我从葡萄藤下听来的》，迎合了美国中年消费者怀旧的情绪。整个电视广告幽默、生动、情趣横生，强烈地感染了消费者，极大地激发了消费者的兴趣。”[24]

这样的场面，当然，没有那么强的戏剧性，但正是那种情感的氛围感染了观众。所以，这也是广告的“抒情性”和戏剧的“抒情性”区别，前者不一定非要具备戏剧性不可，但是后者则必须是戏剧化的。

在使用的方法上，我们可以看到，戏剧中使用戏剧技巧要注意剧情内容和形式表达的一致性，要考虑是否符合人物的性格特征，要考虑观众的欣赏节奏、审美习惯等等因素，另外也要和作品的整体风格、主题意旨等因素相协调、吻合；而广告中使用戏剧性元素，或进行戏剧性构思的时候，要注意是否能够与产品完全结合，要考虑消费者对产品的认知程度，消费者的购买习惯，生活习惯，挑选同类产品的心理特征和对新事物的接受程度，甚至也包括他们的年龄、消费阶层、职业等等市场细分。

“各种文学样式在内容和形式上的对立，都, 是相对的。别林斯基把抒情性称为‘一切诗的生命和灵魂’，他认为，抒情性象元素一样进入一切其他种类的诗中，使之活跃起来，有如普罗米休斯的火焰鼓舞了宙斯的造物。”[25][25]

在这方面，A0史密斯热水器就是一个经典的范例！每次一看到广告，都有一种怀旧的气氛围绕着，在这样的广告里，镜头前后的老少组合不失和谐与欢愉，给人特别温暖的感觉，这难道不正是史密斯热水器要给人带来的切身之感吗？

还有前两年曾经风靡一时的立波啤酒广告也使用了通俗的音乐诗句来表达“喜欢上海的理由”这样一个议题，让人轻松而愉悦，欢快而不失抒情，怀旧而有亲切感，在有节奏感的音乐里回顾自己的位置和对上海这座城市的感情，可谓经典而独到。

可见，抒情、散文诗化的创意在感性表达方式下的广告表现，不但提升了广告创意在文学层面的品位，也在一定程度上将品牌的人文内涵树立和体现出来，增强了品牌的可信度与真诚感！

喜剧的叙事风格

另外，我们知道，按照戏剧的体裁分类，戏剧可以分为喜剧，悲剧，和悲喜剧（正剧），而广告里在运用戏剧性技巧说故事的时候，一样可以根据产品的特性营造不同的风格，创作出不同戏剧体裁的广告作品，以下就是一则营造喜剧效果的广告。

“1996年嘎纳广告节影视广告全场大奖的‘大象篇’叙述了这样一个故事：有一天，马戏团来到一个小城镇表演节目，调皮的小男孩用POLO糖逗引一只活泼可爱的小象。小象伸出自己长长的鼻子去接POLO糖，就在它快要够着的时候，小男孩将糖扔进了自己的嘴巴，并且得意地大笑。小象恨恨地看了小男孩一眼，悻悻地转身就走。多年以后，一只大象用象鼻子在背后拍了拍小伙子的肩膀。小伙子转身。与此同时，大象甩起象鼻狠狠地抽了小伙子一耳光。广告在小伙子满脸的愕然中结束。真可谓：‘君子报仇，十年不晚’，小小的一颗POLO糖却种下了这一段‘仇恨’！” 26]

显然，这样的喜剧效果让人记住了可爱的大象，也让人记住了POLO糖。

传说、民间故事的运用

另外，象戏剧一样有可以根据经典改编或重演，广告对已有故事本身的运用，或者利用传说等经典情节加入到广告创意中去，不但使广告更加有说服力，也为增添品牌的人文形象创造了契机，而这种叙事结构的运用正益于戏剧创作。

而在广告中，利用运用传说或民间已经有的故事，“如香港双龙有限公司的广告正文，通过远古时代两条灵慧的龙互敬互让、不惜牺牲自己升天的机会这一传说故事，引出公司的名称和信誉，宣传了公司在国际贸易间精诚合作，和谐共荣的故事。”[27]

而胡庆余堂乌鸡白凤丸篇更是采用了广告文案配合连环画故事情节进行典故的引申，设计了乌鸡白凤的由来等不同的篇章进行表现。此类广告不仅有收藏价值，还非常符合喜欢看连环画，看故事的人们的欣赏口味。

看来，利用传说的原始叙述或是众所周知的故事，在广告这样的载体中引发创意，使消费者最终关注企业和企业的产品应该说是一种不吃力，又讨好的方式，而这种方式不但能体现出公司重视文化挖掘的人文形象，更是提升了产品的品牌形象。在产品在公众心目中的宣传树立了恢弘的气势。

荒诞风格的广告创意

和戏剧中有荒诞派、超现实主义等流派一样，广告也同样可以借鉴相关的荒诞元素进行创意。基于这一点，有阐述是这样讲的——

“广告必须增强刺激力度，以引起受众关注，这便产生了专以强刺激为艺术手法引起受众接受广告诉求的荒诞刺激表达方式。荒诞是与人们常见的事物形象完全相违背的一种怪诞状态，刺激是与人们常见的事物形象具有较大差异的极端状态，这两种状态都会使人吃惊、诧异和激动。在西方发达国家，荒诞刺激表达非常多，是感性诉求中十分重要的一种。……

生力清啤运用荒诞的方式做过一系列以‘生力清啤，有点野哦！’为主题的广告。这系列广告中，都是以清啤动画人物为主角，在生活的各种场所里表现的怪诞荒谬的行为。例如，一则广告中，‘清啤仔’在马路上，突然把大衣解开,似乎向路人展示他的裸体，把路旁的女子吓得四处逃窜。另外一则广告中，八月十五，天上圆月当空，清啤仔自己脱光裤子，坐在复印机上，用复印机复印自己的屁股当贺卡上的月亮。

生力清啤也采用了刺激的方式来做以‘这样才是新鲜的’为主题的广告。广告采用香港著名影星周星驰为主角，沿用其一贯的‘无厘头’形式。其中有一则中，周星驰在网上认识了一个叫如梦的网友，当网友深情款款地走来，周星驰如癫如醉。但是美女突然掀开脸上的伪装，变成了一个满脸横肉的粗野男子，说如梦是网名，真名叫如花，吓得周星驰目瞪口呆，说：‘这样才是新鲜的。’” [28]

这样的广告寻求的便是一种刺激、怪诞的戏剧效果，同样地使用了戏剧创作的元素，比如悬念、突转等。

剧场性的运用：环境媒体和环境戏剧

美国人马克·奥斯汀（Mark Austin）和吉姆·艾吉森（Jim Aitchison）在2003年出版的《Is Any Body Out There》一书中首次提出了环境媒体的概念。他们认为环境媒体就是适合于传播广告信息的，可以用于书写、上色、悬挂，任何你可以借用来传递品牌信息的东西。

笔者曾看到《中国广告》杂志中的《解密环境媒体的创意法则》一文正是这样一篇分析环境媒体的文章，它说道：

“……他们二人给环境媒体下的定义非常随意，而且因为环境媒体的理念最近几年才被业界重视，所以还没有一个较权威的定义。我们认为，环境媒体是指从媒介发布的具体环境出发，充分利用媒体环境的物理特性和广告信息的关联度，进行媒介创意的广告新思维。”[29]

这篇文章在叙述环境媒体的优势特点中第四点：“融入环境，降低了排斥感”里，这样描述：

“环境媒体，英文为Ambient　media……环境媒体创意希望广告不再是冷冰冰地投放于媒体，而是加入创意思维使得广告与环境无缝对接，有效融入周遭环境进而成为环境的一部分。‘投放’型广告会遭致大众的排斥，而‘融入’型广告则会让大众眼前一亮，看广告就象欣赏别致的风景，广告效果是前者无法比拟的。”

同时为了增强读者对环境媒体的具象化体认，文章还引用了照片，形象地说明：图片表现的是国外一家洗涤用品的广告，平面的图象设置在建筑物转角处的墙壁上，两个侧面都各有一个和实际行人比例相差不大的人物在白色打底的墙面上做出行走的姿态，对于那些走路都会思考问题的白领上班族，常常心事重重地闷头走路，这样的广告附身于街头拐角的墙壁上，感觉好象真人经过身边，不免抬头辨认，不免回头张望，不免驻足停留，不免就记住了产品的名称和品牌！

正象文中所说的：“整个创意和现实生活中大众的生活场景是完全符合的，‘生活中就是这样，不小心就会碰到污渍’适时提醒过往的路人，一点都没有普通广告的生硬感，反倒让人在乐趣中接收了广告信息，可谓事半功倍。”

而无独有偶的是，在戏剧的发展中也存在着“环境戏剧”的概念。

上世纪60年代大学戏剧教授谢克纳在新奥而良求学和任教期间就与人共同创办了具有环境戏剧风格的“自由南方剧团”（但主要是以社会政治色彩为主要特色），后他根据格洛托夫斯基贫困戏剧的训练方法为基础创造了“表演团”，在团队成立不久的时候，他草拟了“环境戏剧”的六条格言：

1、戏剧活动是一整套相关联的交际。

2、全部空间都为演出所用，全部空间都为观众所用。

3、戏剧活动可以在完全改造过的空间进行，也可以利用“找来的空间”。

4、（演出的）焦点是灵活可变的。

5、演出中的所有因素都用各自的语言说话（没有主次之别）。

6、文本既不必是演出的起点，也不必是其目标。甚至可以完全没有文本。[30][30]

而环境戏剧的定义就是：戏剧不只是在舞台上演出，而是在包括观众席在内的全部空间环境内发生。

笔者并没有看见有文章里阐述过环境戏剧与环境媒体的出现有什么必然联系，但是当我们将环境媒体的提法以及其概念的内涵和环境媒体作一个比对，可以发现它们是有共通处的。而从时间历史的发展看，环境媒体是近几年广告发展的产物，是否受到早些年形成的环境戏剧的影响，似乎还没有这方面文章提出过论证。但是，笔者认为，就环境媒体的概念内涵、表现形式、广告效果都和环境戏剧有共通价值这方面来看，戏剧思维和戏剧表现方式对人们的日常生活、经济生活都产生了一种潜移默化的影响和渗透，前后传承的历史渊源虽因未能深入研究而无法获悉详细因果论证，但是其千丝万屡的联系似乎也是不言而喻的。也希望就此能引发这方面研究的深入和证实。

四、广告创意戏剧性研究的纵深和拓展

纵观以上广告创意的戏剧性分析和借鉴戏剧技巧进行广告创意的方法论述，我们可以看到广告创意包含其表现的主题——产品；进行创意表现的工作人员，即创意总监、文案指导、电视广告导演、设计人员等；以及广告创意的观众、受众、消费者……

这章节将要探讨的就是广告诉求的产品是否有其内在的戏剧性？创意人员怎样培养和树立戏剧性创意思维？以及广告在消费者身上引发的购买行为的戏剧性。

产品内在的戏剧性

产品从某种意义上说，是整个广告表现的中心和重点，它本身是否具有戏剧性因素，可以让创意人员发现并进行戏剧故事技法的创意构思，正是这一节要叙述的主题。

李奥·贝纳的广告理念：“听取心灵深处的微小声音”中“生来就有的戏剧性”一节里提到——在我们的广告公司，流行着一种最基本的观念：

“那就是每一种商品都有它本身内在的戏剧性（ Inherent Drama ）。

我们最重要的任务就是将这种戏剧性发掘出来并加以广告利用，而不是单纯依靠文字雕琢的技巧、或牵强附会的联想做一些投机取巧式的广告文案。我不认为撰文人员一定要将广告文案写得多么另类才算有戏剧性；真正有趣味的广告是那些发掘出商品内在戏剧性广

……

但我还是深信广告是离不开优秀的广告撰文的。而且广告撰文人员的‘个性’及商品内在的戏剧性，是广告撰文人员写作必不可少的两大因素。我的这种观点是我上学时候产生的。”[31]

这里，他提到了两点——广告撰文人员的“个性”及商品内在的戏剧性。我认为他确实道出了真谛。

当一个有“个性”的广告文案人员在接到一则广告案子的时候，首先是要做的就是分析产品特性，在分析产品特性的时候，有“个性”的广告文案会和产品同呼吸共命运，这个创意的过程充满艰难，有时候是一个人完成，有时候是在一个群体脑力激荡下完成。视不同的工作模式和具体情况而定。

创意人员的戏剧性思维

若“戏剧性”还是一个很专业的戏剧名词，那么如允许做一个小小的引申的话，“戏剧性思维”应可以有更丰富的内涵。就笔者所理解的“戏剧性思维”，应该是基于在熟悉了解并可以掌握、运用戏剧性元素进行戏剧创作的基础上，进行思维的一种方式，本论文在探讨戏剧性思维的侧重是偏向戏剧文学创作的技巧运用，所以具有文学思维的特性，同时要求形象思维大于逻辑思维。如此将这些在戏剧领域专用的技巧从该领域移植到其他领域进行运用的时候，它就具有人类的、社会的价值。当它被移植到创意领域（如广告等）的时候，它便成为运用这些戏剧技巧进行创作的一种创意性思维。

我们知道艺术源于生活，戏剧是从生活而来。广告的本质属性是商业性，是商品经济发展的产物。当广告发展到一定阶段，也越来越多地开始注重创意的时候，也意味着创意经济的到来。而戏剧性思维被广告创意所用，不但为创意经济的发展增添了方法论的丰富，也同时增添了戏剧理论，尤其戏剧创作基本元素的技巧使用在社会领域和范围内的尤其是在创意领域的拓展和延伸。而后者如果再继续探究，就可以发现当今戏剧界建立的新兴学科：社会表演学、人类表演学等也同样在运用这样的研究模式拓展和丰富自己的理论以及理论价值的延伸。

在形成戏剧性思维后，将该思维在广告创意领域运用的时候，要注意与广告商业模式相互融合，以最终在创意中体现商品的价值。

戏剧性思维的来源, ：生活

上文在说到创意的时候，我们曾经说它使用的是一种“新颖的、奇特的、有趣的方式”，这种方式离不开我们的日常生活，故“营销理念”最终传达的是一种生活方式。

如果撇开这个广告的社会效应，我们可以看到，创意本身来源于生活，“最好的创意来源于生活，不管是对商业广告还是公益广告来说，都是颠真不破的真理……” [32]而被广告人经过戏剧化地包装和运用，就成了某种产品的代言，这种代言无论成功与否，都要经过市场的检验和证明，而这个过程有时候是曲折进行，因为有些广告在创意初始，可能并没有想到广告为大众接受以后的还有一个反馈的过程，以检验广告是否达到了预期效果。

所以来看广告为人们营造的生活是多么精彩和丰富吧。以上这段话显然是针对戏剧创作而言的。在这里，我们可以看到本来了无生趣的生活，在产生很多新兴媒介的现代社会：电视、电影……广告也从平面走向立体，它要如何找到自身的立足才能为人们创造出另外一种更好的生活是一个值得所有广告人思考的问题。而这种生活应该是从广告创意到广告投放，直至消费者拥有和使用产品的全过程。要不怎么说，广告本身就是一种生活方式呢？

创意的过程也是去和所要诉求的产品一起生活的过程。创意人员需要去想象，有时候是真的去体验，在使用产品的这个过程里会遇到怎样的故事和情节。而那本身就是生活。所以真正的广告创意是什么呢？就好像笔者在学习戏剧的过程中也经常会问同样的问题：真正的戏剧是什么呢？真正的戏剧是生活么？肯定是生活，但是又不仅仅是生活！……

于是，我们需要将产品融合进一种特定的生活情境，赋予它特定的生活内涵，让广告不失去生活的本真，又能让受众记住产品。这样的特定性确实是由产品的特定性所决定的。产品的特定性很实在，看得见，摸得着。然而好的广告绝不仅限于将产品的特定性表达清楚就可以了。

所以，我们现在知道，产品的戏剧性是和产品的特性相互关联的生活的戏剧性。当这样的戏剧性被广告加以创意运用的时候，便产生了广告的外在戏剧性：广告问世后，引起消费者改变购物理念，进而接受新产品，并最终购买新产品，这一系列的变化也是具有戏剧性的，这个议题将要在第三节讲到。

从观众到消费者转变的戏剧性

于是这就产生了另外一种戏剧性，是广告经过传播后引起市场效益的戏剧性。我们由广告创意的戏剧性延伸地来谈到广告的戏剧性，后者应该不仅仅是停留在创意阶段的，也就是说，当我们在上文用了那么多的篇幅在讲广告创意的过程中如何体现出戏剧性，并借鉴戏剧性进行创作的时候，我们同样看到：广告创意的戏剧性也一样体现在创意产生后的广告效应上，而这样的戏剧性，有一部分就是在广告通过戏剧性创意使得诉求的产品为消费者熟知后所产生的市场购买效应，导致购买行为的这个结果也同样是带着一系列戏剧性过程的，所以，我们同样地可以对此归纳出一些特性：

“希尔暨诺尔顿公司的调查报告说，大部分有识之士现在认为广告培育的价值观念太注意物质实利。……广告不应予以废止。但是它必须经过改造。”[33]说的正是广告如果太注重销售环节而轻视创意环节等方面的问题，就会因为太功利而无法获得应有的市场形象和品牌价值，可见，广告的创意环节和最终导致销售的环节是有矛盾冲突的。

任何社会文明发展到一定阶段的产物都只有当其具备生命力价值的时候，才能够长久不败，即使经历兴衰也宝刀不老。广告同样如此。广告的生命力价值在个体的存活率以及存活时间上是由广告本身的质和量所决定的。一个优秀的广告，在达到基础目标（满足客户需求）的前提下，也要同时达到消费者的观赏目标（运用技巧和手法创造好看的广告），而这些最终都要走向终极目标——市场目标（造成消费和购买的目标）。一个好的广告的生命力价值就在于此：长时间地为人所爱，长时间的市场购买、长时间的品牌形象的树立。

通俗地说，一个好广告不是播放一次好看，而是播放了好几年以后依然好看，依然不为人所厌地关注。一个品牌的产品也是如此，不是一次性地购买，而是长时间地为人所信赖。

而鉴于此条标准，广告要在产品诉求的基础上技巧性地体现创意，更重要的是要在人文精神中通过一个产品的广告去树立一个品牌的生命力价值!

而销售环节中，持续购买力是衡量一个品牌价值的最根本标准。这样，广告创意对树立一个原本就为消费者信赖的品牌形象就显得尤为重要。同时广告策略也要根据不同品牌在不同阶段的成长特点具体定制，以符合品牌成长的需求和长期的规划目标。

五、广告与戏剧的相互渗透

以上我们论述的正是广告在创意过程中，与戏剧在各自创作规律上跨学科的相互渗透而做的创意技巧方面的理论分析以及借鉴戏剧元素进行合理运用的阐述。下面让我们来看一看戏剧、影视剧等和广告的相互渗透与影响。

剧目中的植入式广告

一方面，我们看到，戏剧的相关衍生产物：电视、电影等媒介形式正在以一种无可阻挡的势态介入到广告运行、生产制作的流程中来，广告从平面走向立体，从静态走向动态。

而同时，随着电视剧、电影产业的蓬勃发展，广告也不失时机的进行“植入式”操作，在电视、电影中对指定产品进行镜头特写，主角的贯穿道具由某一个产品厂商特别赞助等……

为品牌量身定做的剧目

由此，又产生了专门、特别地为广告产品量身定做的系列广告剧或者单本剧。它同样是戏剧和广告相互融合后的另外一种新型的样式，定位在商业和艺术之间，被称为“广告剧”。这样的例子也屡见不鲜。

例如由捷安特自行车投资拍摄的一个青春励志电视电影，要求反应一个年轻人在参加自行车大赛的过程中所付出的艰辛努力，全剧至始至终都要贯穿和使用由捷安特品牌生产的自行车，并且客户明确要求故事必须围绕自行车来叙述，大有让自行车做主角的态势！

另外前几年出品的大型多媒体梦幻舞台剧《寻衣记》，完全用舞台戏剧构建故事情节，组建故事构架的方式来宣传凸现产品背后的人文内涵！不就是为欧迪芬这一国际知名的内衣品牌量身定做的吗？

所以从这里也可以看到，品牌发展到一定的阶段，广告的形式已经不再拘泥与以产品为中心的强烈诉求了。广告商们纷纷转向投资非单纯广告的其它媒介——戏剧、电视、电影，并以与其融合的形式出位于观众的视线。这种转向不那么功利地追求产品广告从而投资文化中其他不同形式进行宣传和策划的方式确实可以增强品牌的文化气息！

戏剧、影视产业中的广告宣传

另外一方面，广告无处不在，不但是商业方面的产品，就是戏剧、电视剧、电影本身，在制作和运行的流程中，也一样无法缺少广告的宣传和相关创意的运用。市场调查、戏剧作品的宣传制作，与该宣传相关的活动策划等都是广告的用武之地。

同样，和影视业起步的时候单单凭每周广播电视报让人获悉影视剧的信息不同，简单的广告信息越来越不能够满足市场的需求，而现代影视剧往往在开机的时候就开各种新闻发布会造势，演员采访等……在为其制作的广告中，更是借助影视对所要宣传的目标影视剧进行花絮预览，强有力的音频和画面介绍，以引起人们对该影视剧的关注。

广告创意对戏剧的影响

同时，2008年笔者母校上海戏剧学院参与了为迎接奥运会的举办而设立的百字句工作坊，期间还邀请了外国戏剧友人光临指导与体验。百字句要求用一百字以内的剧本篇幅来完成一个短剧，时间也有一定的控制，但是不象广告那样有严苛的限定。工作访受到了同学们的热情参与，因为篇幅短小，更加考验创意的简练精悍，所以得到了为数不少的参与者的支持，不但锻炼了大家的戏剧创意能力，还在一定程度上丰富了大家对戏剧创造模式的思考。工作坊的举办和运行无疑是成功的！

如果光从字数的限定上很容易让人想到30秒的电视广告，按照一秒钟三个字常规来算的话，30秒也就是90字左右，所以百字句工作坊从某种意义上开说，是否在潜意识里也是被现代文明的产物——广告所影响而受到启发，似乎也是值得思考的。

这么说来，戏剧发展到今天，不但以自己独特的魅力和姿态影响着现当代各种媒介的催生，并介入社会中不同领域的创意空间，同时它也在被这些新兴事物借鉴的过程中受到其形式内容等各方面的冲击和“反影响”，从而吸收新兴元素调整和更新着自我体系的完善与发展，通过更加具有时代化、现代性的形式重现在这个以“快餐文明”著称的新世纪！

参考书目：

广告类参考书目：

1、[美]大卫·奥格威 著 林桦译《一个广告人的自白书》

中国友谊出版公司 1991年6月 第一版 北京

2、张印平 主编 《电视广告创作基础》 暨南大学出版社 2005年2月

3、鹏程 编著 《大创意——与生俱来的戏剧性》

机械工业出版社2006年1月 第一版

4、马中红著《广告文案创意新论》 上海三联书店2006年

5、郭肖华主编 《广告创意训练教程》 高等教育出版社 1999年

6、周安华 陈星汉 主编 《电视广告美学》1998年

7、庄淑芬等著 《观点 奥美的观点》 中国经济出版社 1997年

8、《中国广告》 中国广告杂志社 2009年第4期

9、王力 主编《国外著名广告实例及评述》中国广播电视出版社1995年

10、理查德·弗罗里达 《创意经济》中国人民大学出版社 2006年6月

戏剧类参考书目：

1、谭霈生 《论戏剧性》 北京大学出版社1981年

2、顾仲彝 《编剧理论和技巧》 中国戏剧出版社 1984年

3、孙惠柱 《第四堵墙——戏剧的结构与解构》 上海书店出版社2006年

4、戴 平《戏剧——综合的美学工程》 上海人民出版社 1988年

网站参考：

网站地址：http://www.xiju.net/view_con.asp?id=1168

作者:陈世雄　邵玫 来源: 时间:2005-1-7

作者简介: 季学丁

毕业于上海戏剧学院 07级硕士研究生，

主攻 编剧理论和戏剧创作。

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